Durante décadas, os negócios da Coca-Cola no Japão destacaram-se enquanto mercado quase verdadeiramente único. Quem visita pela primeira vez a Coca-Cola no Japão vê um local com uma incrível disposição de várias categorias de bebidas.

Mas, como a Coca-Cola continua a evoluir no sentido de se tornar uma Companhia de bebidas completa, algo interessante está já a acontecer: o resto do mundo está a começar a parecer-se um pouco mais com o Japão. Produtos como o kombucha e as bebidas à base de vinagre estão a tornar-se mais comuns.

Claro está que o Japão continua a ter as suas características únicas. As lojas de conveniência são muito concorridas e a venda é maior do que em qualquer outro lugar do mundo. Algumas categorias de bebidas que são grandes no Japão quase não existem em nenhum outro lugar.

Para saber mais sobre o Japão, conversámos com Jorge Garduño, presidente da unidade comercial japonesa da Coca-Cola. Presente na Companhia desde 1992, Garduño já trabalhou em várias áreas do mundo. É responsável pelo negócio japonês desde julho de 2017 e colabora em estreita parceria com o sistema de engarrafamento local.

Há muitos novos produtos e programas que se são lançados no Japão em qualquer parte do ano. Que fatores no mercado impulsionam a necessidade de inovação constante?

O mercado japonês é incrivelmente dinâmico, ferozmente competitivo e enraizado na inovação. Por isso, a nossa equipa está constantemente a detetar oportunidades e novas maneiras de arriscar – tanto do ponto de vista do produto como para encontrar novas maneiras de fazer negócios com os nossos clientes. Os consumidores aqui procuram variedade e desejam experimentar novas sensações. Nós também temos categorias que são muito maiores aqui do que na maior parte do mundo – como o chá, por exemplo. O café pronto a beber é também um negócio enorme, e temos a marca líder em cafés na Geórgia. Apenas no quarto trimestre de 2017 realizámos dezenas de iniciativas e programas, desde o lançamento de novos modelos de garrafas até ao teste de novos produtos e sabores. É assim que é ocupado todo o nosso tempo.

Essa abordagem apoia a estratégia geral da Companhia?

Por um lado, é um excelente exemplo para os outros mercados. Estamos constantemente à procura de novas formas de alcançar e agradar os consumidores, e uma grande parte disso é apresentá-los a novos produtos que pensamos que vão adorar. Estamos agora a assistir a isso pela parte de outros mercados do mundo, e é gratificante ver o nosso portefólio a expandir-se com novos produtos e marcas bem-sucedidas.

Algumas das aprendizagens aqui influenciam o que acontece no Sistema Coca-Cola. Por exemplo, o Japão é a casa de um centro de pesquisa especializado em chá e café, e os produtos aqui desenvolvidos são introduzidos em todo o mundo. Temos também um conceito aqui denominado FOSHU, que significa Food for Specified Health Uses. Esta é uma certificação aprovada pelo governo para produtos com benefícios para a saúde. Temos tido muito sucesso com esses produtos, como a Coca-Cola com fibra, que chamamos de Coca-Cola Plus. O Japão tem um envelhecimento da população, e esses produtos apelam para esses consumidores. A Coca-Cola Plus pode permanecer apenas no Japão, mas as bebidas funcionais estão certamente a crescer em popularidade em grande parte do mundo.

James Quincey falou frequentemente sobre a ideia de experimentar mais e estar disposto a falhar rapidamente, aprender e seguir em frente. Tem algum exemplo disso no Japão?

A unidade de negócios do Japão lança uma média de 100 novos produtos por ano, e muitos mais são testados nos bastidores. A experimentação é quase como um ritual diário aqui. Não nos podemos dar ao luxo de ficar para trás, por isso, estamos sempre à procura de oportunidades de inovação para oferecer surpresas divertidas aos consumidores.

Consegue antecipar que novos produtos chegarão ao mercado?

Estamos a tentar superar os limites para corresponder às expetativas dos consumidores através de novas maneiras. Ayataka é uma marca de chá que tem tido um ótimo efeito. Estamos a apresentar um sabor este ano que cria uma nova opção para os consumidores que desejam desfrutar da riqueza do chá verde, mas que preferem um sabor leve. Na categoria de bebidas com gás, estamos a introduzir THE TANSAN, que apresenta o maior nível de carbonatação dos nossos produtos neste país, destinado especialmente para os adultos conscientes da saúde e amantes de gás. Vamos também experimentar um produto numa categoria conhecida no Japão como Chu-Hi. Esta é uma bebida enlatada que inclui álcool; tradicionalmente, é feito com uma bebida destilada que se chama shōchū e água com gás, além de outros aromas. Nunca antes experimentámos a categoria de álcool, mas é um exemplo de como continuamos a explorar oportunidades fora das nossas áreas principais.

Já alguma vez utilizaram essa abordagem?

Não, esta abordagem é única em toda a nossa história. A Coca-Cola sempre se concentrou a 100% na comercialização de bebidas não alcoólicas, e esta é uma experiência modesta para uma fatia específica do nosso mercado. A categoria Chu-Hi é encontrada quase exclusivamente no Japão. Globalmente, não é assim tão invulgar que as bebidas não alcoólicas sejam vendidas no mesmo sistema que as bebidas alcoólicas. Faz sentido arriscar e tentar isso no nosso mercado. No entanto, não considero que os consumidores de todas as partes do mundo estejam à espera de tal inovação da Coca-Cola. É por essa razão que, embora muitos mercados se estejam a aproximar do Japão, muitos produtos que nasceram aqui, aqui permanecerão, porque a nossa cultura é muito única e especial.

Este é um artigo adaptado de Coca-Cola Journey Global