NOTA: Esta entrevista foi publicada no jornal alemão ‘Welt am Sonntag’ no dia 2 de julho de 2017. Coca-Cola Journey apresenta uma versão traduzida e editada da conversa com James Quincey, com autorização expressa do jornal.

Durante décadas, The Coca-Cola Company desfrutou de um grande sucesso ao vender um único produto, que praticamente não sofreu alterações. Quando na década de 80 do século passado a Companhia decidiu retirar a sua bebida estrela e lançar New Coke, que deveria mudar pela primeira vez a composição do sabor original da Coca-Cola, os consumidores não aceitaram. Diz-se que, desde então, o medo do fracasso limitou a vontade da Companhia de Atlanta em arriscar. Alguns chamam de síndrome de New Coke.

Provavelmente, tudo é diferente com James Quincey. O novo CEO da The Coca-Cola Company, desde maio passado, não só imagina um portefólio de produtos “radicalmente diferente” da Companhia, mas também pretende que a mesma adote a “mentalidade de uma empresa tecnológica”.

É particularmente difícil a mudança numa marca com tanto poder como Coca-Cola?

Coca-Cola tem mais de 130 anos de história e continua a ser uma marca incrível. Passámos 100 anos a vender Coca-Cola na mesma garrafa de vidro icónica e hoje, mais de 500 marcas diferentes compõem o portefólio da Companhia, então, estamos a testemunhar uma grande transformação. Isso diz respeito à The Coca-Cola Company e aos seus engarrafadores em todo o mundo, com quem temos uma relação próxima.

Todos os anos, a indústria de bebidas refrescantes cresce, em média, cerca de 4% em todo o mundo. Quem deseja ter sucesso neste negócio precisa de um portefólio amplo e comercialmente atraente de marcas fortes. No futuro, a Companhia será maior do que a marca que lhe conferiu a fama a nível mundial e a fez crescer. É certamente uma viagem difícil, mesmo para os próprios funcionários, porque todos adoram a marca Coca-Cola.

Qual será o futuro portefólio de bebidas da The Coca-Cola Company?

Estamos a ampliar consideravelmente o nosso portefólio de produtos, com foco em categorias de bebidas e marcas que se espera que tenham um crescimento significativo. A maioria das pessoas consome, em média, oito bebidas por dia e muitas delas são diferentes. Da água, chá ou café da manhã, para uma bebida refrescante à hora de almoço, para uma bebida isotónica após o exercício físico, e assim sucessivamente. Queremos que o nosso portefólio cubra todos estes momentos de consumo e é por isso que apostamos constantemente na inovação.

O que está a Coca-Cola a fazer para reduzir o açúcar nas suas bebidas?

O açúcar é um desafio em muitas sociedades porque há pessoas que consomem elevados níveis em bebidas e alimentos, e é aqui que nós, também, temos de agir. E estamos a fazê-lo.

Apoiamos a Organização Mundial da Saúde (OMS) na sua recomendação de limitar a ingestão diária de açúcar a um máximo de 10% da ingestão calórica diária. Isso exige grandes esforços. Assim, estamos a adaptar a composição das nossas bebidas, aumentando a disponibilidade de embalagens menores e fornecendo aos consumidores informações nutricionais claras e fáceis de encontrar para a tomada de decisões mais conscientes.

Durante muito tempo, a marca Coca-Cola representou 100% das vendas da Companhia. Atualmente, essa percentagem foi reduzida pela metade. Até que ponto pode continuar a baixar?

Digamos assim: temos realizado grandes progressos na expansão do nosso portefólio de produtos. Algumas empresas cometem o erro de tentar vender os seus produtos por todos os meios, independentemente do consumidor, mas nós produzimos apenas o que eles querem comprar. Se tens êxito, há grandes oportunidades de negócio. Para ser mais concreto: há 15 anos, as bebidas sem gás representavam 10% do nosso negócio. Hoje representam 30%.

James Quincey, CEO da The Coca-Cola Company
O novo responsável da The Coca-Cola Company desde maio passado sublinha os esforços da Companhia para reduzir o teor de açúcar nas suas bebidas. Welt am Sonntag

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Concebe The Coca-Cola Company sem Coca-Cola Sabor Original?

Não, porque creio que não é isso que os consumidores querem. Agora, o nosso portefólio de produtos poderia ser radicalmente diferente no futuro? Claro que sim. No Japão, por exemplo, um dos nossos mercados mais lucrativos, a Coca-Cola Sabor Original representa menos de 20% do nosso negócio. O chá-pronto-a-beber, tanto quente como frio, é a categoria de bebidas mais forte. Eu vejo perfeitamente um futuro em que o nosso portefólio inclui várias marcas de relevância da Coca-Cola.

O setor das bebidas refrescantes é a nova indústria do tabaco? Afinal, a mesma conseguiu sobreviver e permanecer lucrativa apesar dos ventos políticos contra.

Não existe nenhuma quantidade de tabaco que seja saudável. O primeiro cigarro é mau para qualquer um. No entanto, o consumo moderado de bebidas não alcoólicas é absolutamente seguro.

Não acredito que a solução seja restringir a liberdade de escolha de alimentos e bebidas através da intervenção do Governo e através de impostos sobre determinados produtos. No final, as pessoas obterão o que querem de uma forma ou de outra. Governos, empresas e sociedade civil devem desenvolver soluções inteligentes em conjunto.

O consumidor consegue obter o que deseja, sem importar-te se é saudável ou não?

Acreditamos numa gama diversificada de produtos e na liberdade dos consumidores em escolher o que eles consideram mais apropriado de forma consciente e informada.

Investimos numa maior participação no nosso orçamento de marketing e pesquisa em produtos sem açúcares adicionados. Queremos oferecer para cada marca que lançamos uma opção sem açúcares adicionados, o que já acontece em todas as nossas principais marcas.

Além disso, estamos a adaptar e a melhorar a composição das bebidas. É o caso da Coca-Cola Zero Açúcar, agora com um sabor melhorado, mas sem açúcar e sem calorias. Os consumidores apreciam esses esforços. Na verdade, a Coca-Cola Zero Açúcar está a assistir a fortes taxas de crescimento. Além disso, apresentamos embalagens cada vez mais pequenas para que as pessoas consigam controlar mais facilmente a sua ingestão de açúcar.

A sede central de Atlanta dita as divisões locais da Companhia o que têm que fazer?

Nós fabricamos as nossas bebidas nos países onde as vendemos e estamos convencidos de que os nossos representantes locais são os que conhecem melhores os clientes, as tendências de consumo e as oportunidades de negócios.

No entanto, existem tendências de consumo globais. Identificá-las e tomar decisões para negócios internacionais é uma tarefa fundamental na nossa sede de Atlanta. Em qualquer caso, tentamos sempre equilibrar as perspetivas globais e locais.

Como isso se traduz em termos concretos?

Um exemplo claro de uma marca de sucesso global com raízes locais é a Fanta. É uma inovação europeia lançada há décadas e está agora disponível em mais de 190 países. Em contraste, um exemplo de uma estratégia estabelecida pela sede de Atlanta para todo o mundo é a estratégia de “marca única”, que une as diferentes variedades de Coca-Cola sob uma identidade e comunicação comuns.

Alguma vez foi tomada uma decisão errada em Atlanta?

Uma das inovações mais bem-sucedidas nos últimos anos foi a campanha Share a Coke, onde os nomes próprios substituem o da marca nos rótulos de Coca-Cola. A ideia surgiu na Austrália e a sede tentou travá-la em várias ocasiões, mas sem sucesso, porque a equipa local avançou. Descobriu-se uma boa ideia: os consumidores ficaram loucos com a proposta e a campanha espalhou-se por dezenas de países. 

James Quincey, CEO da The Coca-Cola Company
Quincey trabalha para uma mudança na cultura corporativa da The Coca-Cola Company para se assemelhar às das empresas tecnológicas

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A mudança digital representa todo um desafio para o negócio, verdade?

Sim. Devemos dar-nos um período de divergência e experimentação e, em seguida, ver rapidamente o que está a funcionar e o que não está.

“A cultura eleva-se à estratégia”, gostam de dizer os especialistas em gestão de organizações. Isso significa que mesmo a estratégia mais inteligente não funciona se não se levar em conta as peculiaridades da cultura corporativa. O que acha?

Concordo. Há que ser franco e consistente com as pessoas que trabalhamos. É a minha aspiração. Para mim, isso significa, por exemplo, deixar claro que não devemos investir muito tempo e energia para tornar as coisas perfeitas. Neste novo mundo, precisamos de obter uma versão 1.0 rapidamente, da qual aprendemos. Se algo não funcionar, há que o parar, e se for bom, embora não seja perfeito, tentamos uma versão 2.0 sem demora, e depois 3.0. Apenas apostamos naquilo que é bem-sucedido. Devemos ser ousados e rápidos, temos que executar e agir. Isso corresponde mais à mentalidade de uma empresa de tecnologia, e para que essa mudança cultural funcione na The Coca-Cola Company, a direção deve dar o exemplo.

Como?

Estou a desenvolver uma cultura de correr riscos e procurar novas abordagens. Não espero que as coisas sejam perfeitas.

Como funciona a digitalização na sua indústria?

A tecnologia alterou tudo. Existem restaurantes que têm espaço limitado para um certo número de garrafas e máquinas de bebidas que só têm a capacidade de utilizar algumas marcas. Com a máquina revolucionária Coca-Cola Freestyle, oferecemos uma variedade sem precedentes de bebidas.

Graças à chamada tecnologia da microdose e através de um ecrã de toque fácil de usar, o usuário pode combinar diferentes marcas e sabores. Uma vez selecionada a bebida, os pequenos cartuchos de ingredientes em microdose que abriga a máquina são misturados em tempo real para criar uma infinidade de opções. É uma experiência de consumo sem precedentes.

Que ideia incomum.

Nos Estados Unidos, dezenas de milhares dessas máquinas já estão a funcionar. Os clientes, como os proprietários de bares e restaurantes, adoram a ideia porque lhes permite oferecer mais opções de bebidas. Já os consumidores veem benefícios nisso, também porque existem mais variedades disponíveis sem açúcares adicionados.

Olhando para o futuro, é possível imaginar que pode pedir a sua bebida preferida e obtê-la ao utilizar uma aplicação, por exemplo, Fanta Lemon misturado com Coca-Cola Zero Açúcar. Isto é, claro, apenas uma ideia, mas pode ser uma realidade em 20 anos. A tecnologia está agora disponível. É simplesmente uma questão de eficiência económica.

James Quincey, CEO da The Coca-Cola Company
Para Quincey, a marca Coca-Cola “continua a irradiar otimismo e abertura, tal como o sonho americano”.

Welt am Sonntag

Coca-Cola é, no entanto, uma marca americana ou é uma marca global?

Coca-Cola é uma marca extraordinária porque é um pouco de tudo. É uma marca local profundamente arraigada porque fabricamos onde vendemos, gerando emprego nesses locais. Mas a Coca-Cola também é americana porque tudo começou nos Estados Unidos da América (EUA). A marca continuar otimismo e abertura, tal como o sonho americano.

Ainda existe um sonho americano?

O facto de os pais quererem sempre uma vida melhor para os seus filhos não mudou. Na realidade, não é um sonho americano, mas universal. Nesse sentido, a nossa posição é clara: a diversidade, a abertura e o comércio global criam mais crescimento, e isso é importante, porque sem crescimento, haveria menos recursos para criar uma vida melhor para mais pessoas. No entanto, não devemos ignorar o facto de que nem todos beneficiaram igualmente da globalização, por isso devemos encontrar maneiras de alcançar aqueles que não foram tão afortunados até agora.

O que faz The Coca-Cola Company em relação a isso?

Estamos entre os maiores empregadores na África e estamos envolvidos em muitas iniciativas. Estamos empenhados em combater a SIDA, apoiando governos e ONG’s na entrega de vacinas e atribuindo mais capacidades a milhões de mulheres a caminho da independência económica. Pequenos empresários desempenham um papel fundamental no desenvolvimento das suas comunidades: apoiam as suas famílias, investem na educação dos seus filhos e incentivam outras mulheres a juntarem-se ao mundo do trabalho ou empresarial.

Vende-se Coca-Cola em quase todos os países do mundo. As únicas exceções são a Coreia do Norte e Cuba. Em que local vamos continuar a não encontrar Coca-Cola?

Houve uma descongelação lenta das relações frias com Cuba durante a última década. Se eu tivesse que apostar, diria Coreia do Norte.