A Coca-Cola Portugal acaba de se estrear no mercado das bebidas biológicas com Honest, uma gama de chá biológico pronto a beber. Adquirida em 2011 pela The Coca-Cola Company, Honest é uma marca com 20 anos de história nos Estados Unidos, quando Seth Goldman e o seu professor Barry Nalebuff decidiram criar uma bebida pouco doce e produzida de forma responsável e, convencidos da sua ideia, começaram a desenvolver o produto na cozinha de Goldman. Atualmente, é a marca líder de chás biológicos nos Estados Unidos, tendo iniciado recentemente a sua expansão pela Europa.

A Coca-Cola Ibéria teve a oportunidade de conversar com Goldman, "um ativista do saudável e sustentável no corpo de um empresário", como ele próprio se define, e que, sete anos após a compra de Honest, continua a participar ativamente na tomada de decisões.

Honest acaba de ser lançado em Portugal, embora conte já com 20 anos de história nos Estados Unidos. O que o levou a criar a bebida?

Estava com sede! Pode parecer uma resposta simples, mas foi o que realmente me inspirou. Em 1997 fui correr para o Central Park, em Nova Iorque, e quando terminei estava com sede. Fui a uma arca com bebidas geladas e percebi que eram todas muito doces. Então, entrei em contacto com o meu professor da Yale School of Management, Barry Nalebuff. Conversa após conversa, chegámos à conclusão de que alguém deveria criar uma bebida "simplesmente pouco doce". Afirmei ao Barry que estava pronto para lançar o produto. Ele tinha acabado de voltar da Índia, onde esteve a estudar a indústria do chá, e tinha-se lembrado do nome "Honest Tea".

Em dezembro de 1997 renunciou ao seu emprego e em fevereiro de 1998 lançou Honest.
Em nenhum momento duvidou da sua decisão num período em que a procura por produtos biológicos era ainda precoce e não estava familiarizado com o mercado?

A minha única experiência com o mundo das bebidas limitava-se a tê-las ingerido, tal como a maior parte das pessoas. Bem, sim, tive uma banca de limonada quando tinha cinco anos, talvez isso conte? Estaria a mentir se dissesse que nunca duvidei da minha decisão, mas também posso garantir que nunca deixei de acreditar em Honest e no seu impacto.

Coca-Cola entra pela primeira vez em Portugal no mercado das bebidas biológicas com Honest
Coca-Cola entra pela primeira vez em Portugal no mercado das bebidas biológicas com Honest.

Para além de oferecer uma bebida menos doce, qual foi o seu propósito? Queria mudar o mundo?

Costumamos dizer que Honest carrega o seu propósito numa garrafa, porque cada bebida que colocamos no mercado incorpora a nossa missão: é sempre "pouco doce" (contém apenas açúcar de cana biológico), é certificada como produto biológico e, nos Estados Unidos, todas têm o selo Fair Trade (Comércio Justo), o que significa que pagamos um salário decente aos fornecedores e investimos no desenvolvimento das suas comunidades. Portanto, queremos que cada garrafa incorpore a nossa missão de oferecer bebidas menos calóricas, apoiar a agricultura sustentável e criar oportunidades económicas em comunidades que muitas vezes não as possuem.

Honest chega para tornar as bebidas biológicas mais acessíveis e com um preço razoável em Portugal. Como é que se consegue ser competitivo com ingredientes mais caros?

Antes de mais é necessário destacar que o sabor vem em primeiro lugar. Os consumidores realmente apreciam o facto de Honest ser menos doce, e os ingredientes biológicos que utilizamos realçam o seu sabor! Compramos os nossos chás em alguns dos lugares mais bonitos e protegidos do planeta. Sabemos que os consumidores procuram rótulos e cadeias de fornecimento mais limpas, e o nosso sucesso nos Estados Unidos mostra que a procura existe, efetivamente. Finalmente, os nossos preços não são significativamente mais elevados do que os de outros tipos de chás engarrafados, geralmente apenas 10-20% a mais. Estamos realmente a tentar democratizar os produtos biológicos.

As empresas sustentáveis e lucrativas são as que têm mais opções para o futuro?

Charles Darwin disse: "Não é a espécie mais forte que sobrevive, nem a mais inteligente, mas a que melhor se adapta à mudança". No entanto, eu não acredito que Darwin se estivesse a referir em estar constantemente a mudar tudo para satisfazer o consumidor. Pelo contrário, o nosso papel é ajudar a orientar o consumidor numa nova direção, mais saudável e mais sustentável. Esta é uma das razões pelas quais nos desafiamos constantemente a aprofundar a nossa missão.

Seth Goldman a sua equipa.
Seth Goldman a sua equipa.

A chegada de Honest a Portugal obedece às novas tendências de consumo. Em 1998, como soube detetar uma necessidade ainda não coberta?

Olhei para as bebidas disponíveis no mercado. Era tudo mais do mesmo: o mesmo nível de calorias, os mesmos ingredientes básicos... e eu disse a mim próprio: "Podemos fazer melhor". Não dependíamos de nenhuma pesquisa de mercado, porque naquela época nenhum focus group nos teria dito que as pessoas queriam bebidas menos doces. Tivemos de confiar nos nossos instintos e nas nossas papilas gustativas.

A Coca-Cola comprou 40% de Honest em 2008. O que significou ter acesso à poderosa rede comercial e de distribuição da Coca-Cola? Como é que isso contribuiu para o seu propósito?

Sabíamos que era um risco ter a Coca-Cola como parceira. Alguns dos nossos consumidores e principais clientes achavam que uma grande empresa não permitiria que uma pequena empresa com um propósito muito claro continuasse a inovar e a ser guiada pelo seu leitmotiv. No entanto, a Coca-Cola respeitou a nossa maneira única de fazer negócios. Além disso, amplificou-o. Passámos de 15.000 clientes em 2007 para mais de 140.000 hoje em dia. E em vez de comprar 400.000 quilos de ingredientes biológicos, como em 2007, agora adquirimos mais de 10 milhões de quilos. E isso foi antes de nos começarmos a expandir para a Europa. Portanto, o nosso relacionamento com a Coca-Cola permitiu-nos tornar o nosso sonho maior e ampliar a nossa missão, mantendo intacta a identidade de Honest!

Considera-se um “ativista ecológico e sustentável” no corpo de um empreendedor?

Sim, é como geralmente me descrevo. Penso sobre as causas às quais os ativistas das ONGs dedicam as suas vidas e digo a mim próprio: "Esta pessoa está muito preocupada com tal problema, seja em relação à saúde pública ou à sustentabilidade ambiental, e pergunto-me se existe alguma maneira de criar um modelo de negócios que também trate desse problema ". E se o modelo de negócios funcionar, então tornar-se-á sustentável!

Em 2011, a Coca-Cola ficou com 100% de Honest. No entanto, o Seth continuou a participar na tomada de decisões globais. A essência da marca ainda está intacta? Como é que a Coca-Cola respeitou a sua identidade?

Não é comum o fundador de uma empresa permanecer na mesma depois de ser adquirida por outra. De facto, muitos dos meus amigos empreendedores perguntam-me: "O que te prende aí?" Eu dou três respostas simples. A primeira é que é algo com o qual eu sonhei nos primeiros anos de Honest: expandir a nossa missão nos mercados internacionais para alcançar os consumidores de todo o mundo. A segunda resposta é que eu quero que a marca permaneça tal como foi concebida e, quanto mais eu ficar, mais hipóteses há de isso acontecer. A terceira é o sentimento de cooperação – sinto que os meus colegas da Coca-Cola me ouvem. Se sentisse que Honest estava comprometido e que as minhas preocupações não eram tidas em conta, já não estaria lá.

Que mensagem envia este modelo a outros empresários/grandes empresas?

Todos os dias recebo notícias de empreendedores a quem esse modelo serve de incentivo e inspiração, não só pelo que construímos, mas também pelo que continuamos a construir com a Coca-Cola. Então, acho que estamos a demonstrar que uma grande empresa pode ajudar uma startup a crescer sem comprometer a sua missão.

Como "catalisador da inovação" dentro do departamento de Venturing & Emerging Brands da The Coca-Cola Company, qual é o seu principal contributo e o que é que as empresas e marcas devem fazer para permanecer relevantes no futuro?

Eu ajudo a Coca-Cola a identificar novas tendências e oportunidades no mercado de bebidas e no mundo biológico. A compra pela Amazon do nosso principal cliente, a cadeia de supermercados americana Whole Foods, tem profundas implicações no setor biológico e no comércio online. A equipa de Honest conhece mais sobre esse canal e sobre os seus consumidores do que a Coca-Cola, por isso continuamos a desempenhar um papel importante na estratégia da empresa para esse segmento de mercado. Além disso, sou um contacto frequente de empreendedores do setor das bebidas que querem saber mais sobre como trabalhar com a Coca-Cola.

Se olhar para trás, de que se orgulha mais? Qual tem sido a chave para o seu sucesso?

Sinto-me muito grato (e feliz) por ter uma família maravilhosa que me acompanhou durante toda esta viagem. Pode parecer melodramático, mas não conseguiria ter feito o que fiz durante estes 20 anos se a minha família não estivesse comprometida e animada com o negócio. As pessoas mais próximas de mim apoiaram-me nos anos difíceis. Na minha visita a Madrid, trouxe o meu filho mais novo, o Isaac, que também tem 20 anos. Dizemos a brincar que ele é o irmão gêmeo de Honest porque cresceram juntos!

Como seria o mundo se cada um de nós se dedicasse ao que realmente ama?

Consegue imaginar isso? E mais importante: como seria o mundo se as pessoas se recusassem a trabalhar no que quer que seja, se for contra os seus códigos de ética? O mundo inteiro seria diferente! Anima-me ver como os estudantes universitários de hoje têm essa aspiração, para trabalhar naquilo de que gostam, e por isso nunca estive tão esperançoso relativamente ao futuro.