A Coca-Cola anunciou recentemente os seus planos de transição para se tornar uma Companhia de bebidas completa ao reformular a sua estratégia de crescimento de negócios baseada na mudança dos gostos dos consumidores e nos hábitos de compra. Esta nova estratégia, de acordo com o Presidente e COO da The Coca-Cola Company, James Quincey, exige um foco mais firme na construção e lançamento de “marcas centradas no consumidor”, incluindo opções de bebidas com baixo ou sem teor de açúcar em categorias emergentes.

Aqui estão 10 decisões empresariais nos últimos 130 anos que transformaram a Coca-Cola de uma simples bebida servida na pequena farmácia de Atlanta para uma das marcas mais reconhecidas do mundo:

1886-1940: Uma Coca-Cola por cinco centavos

Os primeiros responsáveis da Coca-Cola consideraram que a bebida deveria ser acessível a todo o mundo. Assim, a Companhia fixou em 5 centavos o preço de uma Coca-Cola durante mais de 50 anos, apesar do impacto nos negócios das duas guerras mundiais e da Grande Depressão. Uma decisão que contribuiu à cada vez mais crescente procura do produto entre os consumidores e a que os engarrafadores aproveitaram para recolher uma maior quantidade de xarope para a fabricação da bebida. 

1894: Coca-Cola além-fronteiras 

Apesar de ter um sabor único e inconfundível, a existência da Coca-Cola era desconhecida para os norte-americanos residentes fora do sudeste dos Estados Unidos da América (EUA). Asa Griggs Candler, que comprou a fórmula da Coca-Cola ao seu inventor, o farmacêutico John Pemberton, em 1888, deu a provar a bebida, de forma gratuita, às pessoas. O objetivo era expandir a bebida além-fronteiras. De 1894 a 1913, mais de 8,5 milhões de vales foram trocados por uma Coca-Cola. Resultado: um em cada nove norte-americanos já tinham experimentado a bebida.

1899: O nascimento do Sistema Coca-Cola

Numa época de grandes mudanças e concorrência na indústria de bebidas, Candler focou-se no aumento da distribuição da Coca-Cola. Com a transferência dos direitos de engarrafamento, pretendia gerar uma procura a nível nacional. Em 1899, adjudicou em exclusivo a primeira concessão a Benjamin F. Thomas e Joseph B. Whitehead, dois advogados de Tennessee, iniciando o que é hoje conhecido por Sistema Coca-Cola. As fontes e os engarrafadores de The Coca-Cola Company produziram a bebida, distribuíram-na e comercializaram-na. Atualmente, este sistema, que é o resultado da associação da The Coca-Cola Company a mais de 250 engarrafadores em todo o mundo, resultou na bebida mais popular do mundo. Coca-Cola começou a ser vendida em mais de 200 países: muito mais do que Candler alguma vez imaginou.

1915: O lançamento da icónica garrafa contour

botella Contour

Quase imediatamente depois do seu lançamento, o mercado deparou-se com inúmeras marcas réplicas da Coca-Cola. Para não causar confusão entre os consumidores, a Companhia propôs um desafio às empresas de vidro: criar uma garrafa com um design tão distinto que pudesse ser reconhecido apenas pelo toque e tão único que pudesse ser identificado mesmo quando estilhaçado no chão. Em 1915, inspirada na forma de um grão de cacau, a empresa americana Root Glass Company criou a garrafa contour. Com mais de 100 anos de história, hoje é um ícone em todo o mundo. 

1940: Coca-Cola em tempos de guerra

Durante a Segunda Guerra Mundial, o presidente da Coca-Cola, Robert Woodruff, considerou que cada americano que tinha participado na guerra deveria comprar uma Coca-Cola por cinco centavos. Não importava onde ou o custo que poderia significar para a empresa. Na verdade, um grupo de funcionários, conhecidos como os Observadores Técnicos – foram enviados juntamente com as tropas norte-americanas com a missão de estabelecer as unidades de embalagens de Coca-Cola e supervisionar as já existentes para garantir que a bebida chegava até aos soldados.

A visão de Woodruff durante este período crítico na história do mundo ajudou a tornar a Coca-Cola numa empresa global, ao introduzir o produto a novos mercados. Além disso, a decisão estreitou o amor pela marca entre as tropas e as famílias norte-americanas.

1960: A diversificação

A compra da Empresa Minute Maid em 1960 foi a primeira incursão da Companhia fora do mercado de bebidas com gás. Na época da aquisição, a Minute Maid representava um terço das vendas na categoria de sumos nos EUA e contava com uma grande reputação pela qualidade dos seus produtos. Este investimento constituiu um passo-chave para a diversificação do portefólio da Coca-Cola.

Hoje, The Coca-Cola Company oferece mais de 3.800 bebidas pertencentes a uma ampla gama de categorias. Só em 2015, a Companhia lançou mais de 600 novos produtos.

1982: Coca-Cola Light

No final de 1970, a Companhia começou a desenvolver uma nova bebida para reavivar as vendas de Coca-Cola e atender à crescente procura dos consumidores por produtos sem calorias. Em 1982, foi lançada a Coca-Cola Light, a primeira variante de Coca-Cola. Apesar das preocupações iniciais, no ano do seu lançamento era já a bebida light nº1 dos Estados Unidos. A partir de então e devido às novas exigências dos consumidores e do mercado, Coca-Cola começou a introduzir novos produtos exclusivos.

1985: New Coke

Na tentativa de revitalizar o mercado de Coca-Cola, a Companhia decidiu retirar o seu principal produto e introduzir New Coke. Esta decisão marcou a primeira mudança na fórmula da Coca-Cola na sua história de 99 anos! Embora o lançamento da New Coke tenha sido visto por alguns analistas como a gafe de negócios do século, para outros foi simplesmente uma manobra genial de marketing. Com a propagação de notícias negativas relativamente ao seu sabor, a Companhia foi alvo de inúmeros protestos, cartas e telefonemas de consumidores para que lhes devolvessem a Coca-Cola original. Assim foi surgindo a forte ligação emocional que conecta a marca aos seus consumidores.

Ao anunciar o regresso da fórmula clássica numa conferência de imprensa, o então presidente da Companhia, Don Keough, declarou: “A paixão pela Coca-Cola apanhou-nos de surpresa”. Após o retorno ao normal, a Coca-Cola voltou a estabelecer-se como a bebida refrescante líder nos Estados Unidos.

Finais de 1990 e princípios de 200: Companhia de bebidas refrescantes

No final de 1990, a Coca-Cola empenhou-se para se transformar de uma empresa de bebidas com gás (predominantemente) a uma “companhia de bebidas completa”. E foi com esse objetivo que começou a lançar uma série de produtos que podiam capturar a crescente procura por bebidas sem gás, especialmente nos Estados Unidos, como Dasani (água), Simply (sumos) ou Peak Gold (chá).

Agora e no futuro: Continuar a seguir as tendências de consumo

Mais de 100 referencias na gama de bebidas da Coca-Cola Portugal

Hoje em dia, os consumidores continuam à procura de novas e emocionantes opções de bebida em todo o mundo, e a Companhia Coca-Cola está a encontrar a forma de responder a essas mesmas necessidades. Em 2007, a Coca-Cola Norte-Americana lançou a unidade Venturing and Emerging Brands (VEB) para procurar e identificar a próxima geração de produtos que a Companhia está disposta a adicionar à sua carteira já diversificada. A VEB atua como uma empresa de capital de risco e incubadora de peças que adquiriu ou investiu em marcas que incluem Honest Tea, Zico, Suja e Core Power.

Fora dos Estados Unidos, a Companhia continua a adquirir e a investir em marcas que respondem à explosão de opções de bebidas agora disponíveis para consumidores em todo o mundo. As aquisições ou investimentos globais recentemente anunciados incluem a AdeS, a principal marca de bebidas à base de soja da América Latina; Chi Limited, um produtor bem-sucedido da África Ocidental de bebidas lácteas e sumos; e a China Culliangwang, fabricante de bebidas proteicas à base de plantas produzidas a partir de fontes agrícolas de alta qualidade.

Coca-Cola continua a expandir-se e a oferecer as mais diversificadas opções de escolha para o consumidor dentro das suas bebidas com gás, entre as quais está a marca original e mais adorada: Coca-Cola.