O crescimento da Coca-Cola vai além das bebidas com gás e estende-se a outras categorias que cada vez mais contribuem para um portefólio de produtos mais variado e diversificado. Essas categorias correspondem ao chá, aos sumos e às bebidas lácteas ou para desportistas.

Aquarius ou Powerade são marcas já muito conhecidas, mas e o café Georgia ou o ché gelado Sokenbicha? Poucos consumidores ouviram já falar destas duas últimas marcas. No entanto, na criação e desenvolvimento de ambas, os consumidores japoneses foram a inspiração.

Este país localizado no Oceano Pacífico é um dos mais inovadores da The Coca-Cola Company. Só em 2016, a Coca-Cola no Japão lançou cerca de 100 novos produtos, entre os quais algumas novas marcas e outras variantes dos populares produtos já existentes.

Segundo Khalil Younes, vice-presidente executivo de Marketing e Novos Negócios da Coca-Cola no Japão, “O consumidor japonês reage de forma muito rápida às tendências e adora experimentar coisas novas. Digamos que o que procuram são produtos diferentes”. 

“De acordo com a psique japonesa, existe sempre uma forma de fazer melhor as coisas, seja no setor agrícola, industrial ou no das bebidas. No Japão, é inaceitável ter um produto que não evolua.”

Num mercado saturado de oferta, os japoneses procuram intencionalmente as bebidas que lhe ofereçam algum tipo de melhoria face às já existentes, seja em termos de sabor, pelos seus benefícios para a saúde ou mesmo pela forma como é anunciada.

“De acordo com a psique japonesa, existe sempre uma forma de fazer melhor as coisas”, afirma Younes. “Esta ideologia aplica-se a tudo: ao setor agrícola, industrial e também ao das bebidas. No Japão, é inaceitável ter um produto que não evolua.”

Coca-Cola Japão lidera um dos mercados mais inovadores do mundo
Khalil Younes explica a visão da Coca-Cola no Japão, que coloca uma grande enfase na inovação de produto.

As bebidas com baixo teor de açúcar ou sem adição de açúcares representam 62% do portefólio da Coca-Cola no Japão e 92% do crescimento do volume de unidades em 2016.

Este espírito de melhoria contínua pressiona as empresas com visão de futuro a desenvolver produtos com agilidade, em consonância com as mudanças de gostos e necessidades. A Coca-Cola no Japão não só conseguiu manter este ritmo, como também tornar-se líder em inovação de bebidas.

Os produtos Coca-Cola no Japão abarcam um vasto espectro de opções. Segundo Younes, ter uma grande variedade de produtos, incluindo chá, água engarrafada, bebidas para desportistas e café, é mais do que um movimento inteligente para concorrer na industria das bebidas neste país: é um requisito. Assim, em 2016, as bebidas gaseificadas representaram apenas cerca de 25% do volume total de vendas da Coca-Cola no Japão.

Younes explica este facto por, no país nipônico, o mercado estar mais segmentado em termos de opções de bebidas e ocasiões de consumo do que no mercado ocidental, pelo que a Coca-Cola procura oferecer uma opção de bebida para cada momento do dia. 

“Se a refeição tiver por base a comida japonesa – como é o caso do sushi e sashimi – a bebida para acompanhar deve ser um chá verde”, afirma Younes. “Por outro lado, se a refeição for à base de pratos mais gordos, a bebida deverá ser um chá Oolong ou azul”. 

Coca-Cola Japão lidera um dos mercados mais inovadores do mundo
O chá verde Ayataka da Coca-Cola

O chá é bastante popular no Japão. Segundo dados do instituto de investigação de bebidas Inryo Soken, o chá representou 27% do negócio de bebidas deste país em 2016. Tal como acontece com os restantes hábitos de consumo dos japoneses, a categoria de chá está altamente segmentada.

Assim, dependendo da ocasião, consome-se chá verde, Oolong ou azul, preto, misturado e o considerado FOSHU (food for specified health use, ou seja, “alimentos para utilização específica de saúde”, o que aqui denominamos como alimentos funcionais, aprovados pelo Ministério da Saúde e Bem-Estar do Japão). É por isso que a Coca-Cola tem marcas para todas as opções, lideradas pela Ayataka, um chá verde. “Há um conhecimento do chá e dos seus benefícios muito mais profundo no Japão do que no Ocidente” afirma Younes.

Contudo, isto não significa que as bebidas mais populares no Ocidente não estejam a viver o auge em lugares como o Japão. As vendas de café lideradas pelo Georgia Coffee – registaram um crescimento em 2016, sendo a segunda categoria de maior crescimento no negócio da Coca-Cola no Japão, imediatamente depois da água engarrafada, com I LOHAS na liderança. 

Coca-Cola Japão lidera um dos mercados mais inovadores do mundo
Imagem do café Georgia.

Segundo Younes, Georgia Coffee cresceu rapidamente ao unir a deslocação dos trabalhadores todas as manhãs ao centro das grandes cidades e a expansão de transporte em Tokio com o êxito das máquinas de venda nos escritórios nos anos 60 e 70, que ofereciam café quente. A aceitação foi de tal forma que, depois do lançamento em 1975, o Georgia Coffee acabou por ser conhecido como a bebida da pausa das dez. A combinação de café com leite ligeiramente açucarado converteu-a na bebida ideal para os trabalhadores.

Atualmente, a marca satisfaz uma grande diversidade de gostos dos consumidores, incluindo variedades com baixo teor de açúcar ou sem adição de açúcar e diferentes misturas de leite.

“É fascinante ver como o mercado do café expresso no Japão evoluiu nos últimos 50 anos”, afirma Stan Mah, diretor e presidente de Investigação e Desenvolvimento da Coca-Cola no Japão.

Outra das categorias com crescimento mais rápido no país é a das bebidas funcionais. O Japão é uma das nações com maior envelhecimento da população. Segundo o censo de 2015, as pessoas de 65 anos ou mais, representavam 26,7% da população total. “O interesse por controlar os níveis de gorduras e açúcares no sangue faz com que as pessoas procurem bebidas que favoreçam essa regulação”, assinala Younes. “Assim, estes produtos são cada vez mais populares entre os mais velhos”. 

Coca-Cola Japão lidera um dos mercados mais inovadores do mundo
Coca-Cola Plus, lançada no Japão, é uma bebida funcional para melhorar a saúde.

Entre este tipo de produtos, destaque para o chá misturado Karada Sukoyaka-Cha W, que contém dextrina indigesta, que previne a absorção de gordura. Coca-Cola Plus, a primeira Coca-Cola aprovada como FOSHU pelo Governo japonês, chegou ao mercado em março passado com o mesmo ingrediente. A Coca-Cola no Japão lançou ainda um novo Aquarius, com 1.000 mg de vitamina C.

Mas, segundo Mah, estas bebidas focadas na saúde não são apenas para os consumidores mais velhos. A promessa de bem-estar tem também um grande atrativo para os jovens. Em 2014, a empresa Jawbone, fabricante da pulseira digital UP, que monitoriza a atividade do sono, realizou um estudo a nível mundial e nomeou Tóquio como a cidade que menos dormia no mundo.

Dois anos mais tarde, para reverter esta situação, a Coca-Cola lançou no país nipónico a Glaceau sleepwater, que contém L-teanina, um aminoácido encontrado pela primeira vez no chá verde, ao qual se atribuem propriedades únicas para reduzir a ansiedade e induzir o sono. Num país conhecido pelas suas jornadas laborais matinais e pelo seu espírito competitivo, as bebidas que favoreçam o relaxamento e o sono, podem satisfazer uma importante necessidade de todos os profissionais que trabalham arduamente.

“O Japão está já treinado e tem a expectativa de que qualquer coisa pode progredir” reforça Younes. “Tudo se pode aperfeiçoar”.

Este é um artigo adaptado de Coca-Cola Journey Global