Ted Ryan é diretor de comunicação do património da The Coca-Cola Company, um cargo que tem vindo a ocupar nos últimos 20 anos. O seu trabalho levou-o, entre outras tarefas, a digitalizar o arquivo da publicidade da empresa. Assim, Ryan é quem melhor conhece, em primeira mão, a evolução dos anúncios publicitários da Coca-Cola ao longo da sua história, evolução essa que também nos fala do compromisso social e dos valores da empresa.

Sempre disse que a história do século XX dos Estados Unidos da América poderia ser ensinada através dos anúncios da Coca-Cola. Isto é assim porque, em geral, a publicidade é um reflexo da sociedade. Os anúncios e outros produtos criativos de um determinado ano ou década mostram o que aconteceu naquela época.

Mas e se a sociedade estiver em crise? A Coca-Cola também produziu anúncios publicitários em tempos complicados. Durante a Segunda Guerra Mundial, por exemplo, a empresa prometeu que cada soldado na frente da batalha poderia comprar uma Coca-Cola por cinco centavos de dólar, independentemente do custo que isso implicaria para a empresa. Construímos 64 fábricas de engarrafamento por todo o mundo e trabalhamos arduamente para conseguir disponibilizar Coca-Cola tanto para os nossos soldados como para as pessoas que ficaram em casa a sustentar a economia.

A nossa publicidade refletiu então o esforço das pessoas que trabalhavam lado a lado durante a guerra. Um dos nossos primeiros anúncios de Natal, com o famoso Pai Natal da Coca-Cola, mostrava um “bónus de guerra” a sair do saco do Pai Natal. O Pai Natal e a empresa fizeram questão de apoiar todo o esforço do país durante a Segunda Guerra.

Avançando algumas décadas, a empresa lançou a campanha "Real Thing" que incluía imagens que representavam a Coca-Cola nos momentos do quotidiano. Como parte desta campanha, produzimos o anúncio "Boys on the Bench" em 1969, que mostrava uma cena de crianças afro-americanas e brancas sentadas num banco de jardim, em Nova Iorque, a beber uma Coca-Cola e a rir.

Foi, de facto, um anúncio importante. Tendo em conta o que estava a acontecer naquela época na sociedade, foi uma campanha oportuna e relevante. Em 1968, Martin Luther King foi assassinado. O Movimento dos Direitos Civis estava em plena ebulição à medida que esta integração educacional começava a abrir caminho em todas as escolas do país. No entanto, a Coca-Cola sentiu-se confiante o suficiente para representar a cena das crianças como sendo algo natural.

Dois anos depois, Coca-Cola estreou o famoso anúncio da “Hilltop” com a música "I’d Like to Buy the World a Coke". Em 1971, a empresa juntou um grupo de jovens no topo de uma colina, em Itália, a cantar uma música que apelava ao mundo uma vivência em paz e harmonia.

Todas as vezes que discuto este anúncio, saliento sempre que apenas uma marca como Coca-Cola poderia ter feito um anúncio como o Hilltop. Coca-Cola representa o otimismo e aquele pequeno instante que une as pessoas. Bill Backer, diretor criativo da McCann Erickson, e que esteve por detrás do vídeo Hilltop, descreveu a Coca-Cola como "o catalisador que une as pessoas".

A cena daquelas pessoas na colina, a segurar garrafas da Coca-Cola, ao mesmo tempo que cantavam uma canção muito simples, fez com que se destacasse daquilo que estava a acontecer no mundo. A Guerra do Vietnam estava no seu pior momento, viviam-se conflitos entre gerações e distúrbios nos campos universitários, existindo um descontentamento generalizado no mundo. No entanto, a Coca-Cola pediu união e otimismo, tentando celebrar a paz.

No final da década, a Coca-Cola produziu o famoso anúncio de Mean Joe Greene, que estreou em 1979. Mean Joe Greene foi um dos jogadores de futebol americano mais duros da época. Era alto, intimidante e um homem afro-americano.

No anúncio, um rapaz pequeno segue Greene pelo túnel em direção aos balneários dos jogadores e oferece a sua Coca-Cola ao atleta. No princípio, Greene rejeita bruscamente mas acaba por aceitar, bebe, esboça um grande sorriso e enquanto o menino caminha pelo túnel que se dirige ao campo, ele atira-lhe uma camisola e diz: "Hey kid, catch!” (Miúdo, apanha!). O anúncio foi capaz de capturar a imaginação do público e acabou por ser escolhido como um dos 10 melhores anúncios do Super Bowl.

No entanto, se pensarmos sobre a verdadeira essência do anúncio, trata-se de uma resolução de conflitos. O anúncio fala-nos sobre a noção de um homem afro-americano e um pequeno rapaz caucasiano a interagirem e o resultado é positivo. O cerne da história é, mais uma vez, que todos nos possamos dar bem.

Mais tarde, já em 1990, a empresa apresentou um anúncio chamado Assembleia Geral, no qual os povos do mundo se reuniam e cantavam, em harmonia, sobre a necessidade de se unirem, isto pouco antes do acordo entre a Rússia e os Estados Unidos para eliminar as armas nucleares. Assim, a Coca-Cola conseguiu chamar a atenção para algo que estava a acontecer no mundo, tal como tinha feito com o Hilltop: através de uma música que ainda hoje é popular entre os fãs.

Momento do anúncio “Video Game”, que estreou em 2007.
Momento do anúncio “Video Game”, que estreou em 2007.

Um exemplo, um pouco mais humorístico, mas que também demonstra o poder da comunicação, é um anúncio de 2007, chamado "Video Game". Neste anúncio, uma personagem animada, tal como se fosse do jogo GTA, desce uma rua e causa o caos. Só que, desta vez, gera um caos positivo. Em vez de roubar e causar danos, desce a rua a devolver uma carteira que foi roubada ou a oferecer flores a uma mulher que acabou de ser mãe. Desta forma, mostra que, se uma pessoa for otimista e desejar as coisas de uma forma positiva, a mensagem terá força. O "Video Game" tem sido um dos anúncios com mais popularidade que fizemos na última década.

Lançado em 2008, o anúncio da Coca-Cola apelidado de "Ceremony" defende o apoio da empresa aos Jogos Olímpicos, aos Jogos Paralímpicos e às Olimpíadas Especiais. Foram várias as versões do anúncio que foram produzidas e transmitidas durante os Jogos Olímpicos, que destacavam diferentes momentos da história e homenageava alguns dos melhores atletas do mundo.

Em 2013, a Coca-Cola convidou pessoas da Índia e do Paquistão para partilhar um momento de conexão e de felicidade graças à tecnologia. Algumas máquinas de venda automática foram instaladas em dois centros comerciais, em Lahore e em Nova Deli - duas cidades separadas por apenas 520 quilómetros, mas aparentemente isoladas depois de décadas de tensão política – e convidavam as pessoas a colocarem as suas diferenças de lado e a partilharem um momento especial com uma Coca-Cola.

As máquinas, batizadas de Small World Machines, tornaram-se um portal de comunicação ao vivo que ligava estranhos de duas nacionalidades distintas e separadas pela fronteira, na esperança de criar um pequeno momento de felicidade e reforçar a compreensão intercultural no mundo. A Coca-Cola usou um ecrã de toque, em 3D, que projetava um vídeo, ao mesmo tempo que filmava a reação emocional das pessoas. Assim, as nações de ambos os países foram encorajadas a completar várias tarefas em conjunto: cumprimentarem-se uns aos outros, apertar as mãos, desenhar um sinal de paz ou dançar, antes de partilharem uma Coca-Cola.

O anúncio
O anúncio "America is Beautiful" estreou-se no Super Bowl, em 2014.

Em 2014, a Coca-Cola comemorou a diversidade dos Estados Unidos e dos seus ideais de otimismo, união e inclusão com um anúncio que estreou durante o Super Bowl. O anúncio, apelidado de "America is Beautiful", mostrou fotografias de famílias americanas de diversas etnias, religiões, raças e culturas acompanhadas do tema musical “America the Beautiful”, cantado por americanos bilíngues, em sete idiomas: inglês, espanhol, coreano, filipino, hindi, senegalês, francês e hebraico.

Foi no início de 2017, que foi lançado um alegre anúncio da Coca-Cola, dentro da campanha “Taste the Feeling”, intitulado "Pool Boy". Num dia quente de verão, um irmão e uma irmã lutam para conquistar o carinho do rapaz encarregue da piscina da família, pegam numa Coca-Cola fresca da geladeira e correm para oferecê-la ao rapaz da piscina. Para surpresa dos irmãos, a sua mãe chega mais cedo. O anúncio coloca a Coca-Cola como um objeto de desejo, ao mesmo tempo que conta uma história emocional, humana e com um subtil sinal para a diversidade e inclusão.

Assim, o nosso mais recente trabalho está relacionado com o passado, com o ADN das campanhas que a Coca-Cola tem vindo a fazer. Se olharmos para o que fizemos durante a Segunda Guerra Mundial, com o Hilltop, com a nossa mensagem de otimismo, união e diversidade, tudo o que produzimos hoje é uma continuação do que a Coca-Cola tem vindo a produzir nos últimos 131 anos.

Ted Ryan, diretor de comunicação patrimoniais da The Coca-Cola Company.