Já foi há mais de 60 anos – mais precisamente, em 1954 – que um enorme painel publicitário iluminou a rua mais conhecida como Piccaddilly Circus, uma das zonas mais famosas e emblemáticas de Londres e do mundo. Construído pela empresa britânica Claude-General Neon Lights, media um pouco mais de 13 metros, continha mais de um quilómetro e meio de luzes néon e pesava mais de 2.200Kg. Era o letreiro da Coca-Cola a iluminar um dos locais mais cobiçados do planeta para colocar publicidade!

Aceso através de sequências de 17 segundos, o seu design era simples e a mensagem poderosa: a legenda “Have a Coke” era seguida de um enorme círculo vermelho com a palavra “Coca-Cola” entre dois adjetivos: “Delicious” e “Refreshing”.

Atualmente, a publicidade da Coca-Cola continua a estar presente em Piccadilly Circus mas, com tecnologia mais avançada, contrasta com a que tem mais de 60 anos, totalmente artesanal. 

A construção e instalação do sinal estão documentadas num álbum de fotos que se encontra nos arquivos da Coca-Cola. Encadernado em pele e com o simples título de O letreiro de Piccadilly, o precioso documento de imagens em preto e branco mostra a todos os trabalhadores a obra que concretizaram. É possível visualizar as várias etapas do processo, desde o corte de chapas metálicas para as letras à instalação dos tubos de néon que, devido às suas dimensões, teve que ser colocado por seções.

Um sinal não isento de polémica

Apesar da beleza do grande sinal de néon e dos milhares de pessoas que o observam, os diretores da Coca-Cola na época questionaram a decisão, devido ao elevado custo de manutenção.

Em 1959, cinco anos após do sucedido, a Export Corporation de Coca-Cola em Nova Iorque colocou a possibilidade de o retirar. Naquele ano, o responsável pela publicidade da Companhia, Delony Sledge, escreveu uma carta a Paul Austin, chefe da Export Corporation, defendendo afincadamente o valor do painel.

Sledge escreveu, “Nem nos confins da minha imaginação eu gostava de acabar com o cartaz de Piccadilly Circus. Tenho a certeza de que contribuiu para a extraordinária qualidade da Coca-Cola em todo o mundo… E é um hit tão extraordinário que a concorrência tem dificuldade em igualar. Sem dúvida que é dispendioso, mas merece todo o investimento.” E continuou “Se nós, quando apresentamos Coca-Cola aos nossos consumidores, ficamos satisfeitos em realizar coisas comuns, de uma maneira comum, então é porque pensamos que o nosso produto é também comum.”

Já passaram 62 anos e a publicidade da Coca-Cola continua ainda a iluminar a noite de Piccadilly Circus. No cruzamento de um dos mais famosos spots publicitários do mundo, é agora muito fácil de dizer que está longe de ser comum; antes pelo contrário. Quanta razão tinha Delony Sledge!