O livro Fórmula Secreta, publicado pelo repórter norte-americano Frederick Allen en 1994, é considerado por vários peritos e fãs da Coca-Cola como a história definitiva sobre a Companhia. É lá que podemos encontrar as 10 decisões-chave que transformaram a Coca-Cola, que passou de uma pequena bebida proveniente de uma simples farmácia de Atlanta a uma das marcas mais reconhecidas do planeta.

1886-1940: Uma Coca-Cola por cinco centavos

Os primeiros responsáveis da Coca-Cola consideraram que a bebida deveria ser acessível a todo o mundo. Assim, a Companhia fixou em 5 centavos o preço de uma Coca-Cola durante mais de 50 anos, apesar do impacto nos negócios das duas guerras mundiais e da Grande Depressão. Uma decisão que contribuiu à cada vez mais crescente procura do produto entre os consumidores e a que os engarrafadores aproveitaram para recolher uma maior quantidade de xarope para a fabricação da bebida.

1894: Coca-Cola além-fronteiras

Apesar de ter um sabor único e inconfundível, a existência da Coca-Cola era desconhecida para os norte-americanos residentes fora do sudeste dos Estados Unidos da América (EUA). Asa Griggs Candler, que comprou a fórmula da Coca-Cola ao seu inventor, o farmacêutico John Pemberton, em 1888, deu a provar a bebida, de forma gratuita, às pessoas. O objetivo era expandir a bebida além-fronteiras. De 1894 a 1913, mais de 8,5 milhões de vales foram trocados por uma Coca-Cola. Resultado: um em cada nove norte-americanos já tinham experimentado a bebida.

1899: O nascimento do Sistema Coca-Cola

Numa época de grandes mudanças e concorrência na indústria de bebidas, Candler focou-se no aumento da distribuição da Coca-Cola. Com a transferência dos direitos de engarrafamento, pretendia gerar uma procura a nível nacional. Em 1899, adjudicou em exclusivo a primeira concessão a Benjamin F. Thomas e Joseph B. Whitehead, dois advogados de Tennessee, iniciando o que é hoje conhecido por Sistema Coca-Cola. As fontes e os engarrafadores de The Coca-Cola Company produziram a bebida, distribuíram-na e comercializaram-na. Atualmente, este sistema, que é o resultado da associação da The Coca-Cola Company a mais de 250 engarrafadores em todo o mundo, resultou na bebida mais popular do mundo. Coca-Cola começou a ser vendida em mais de 200 países: muito mais do que Candler alguma vez imaginou.

1915: O lançamento da icónica garrafa contour

Quase imediatamente depois do seu lançamento, o mercado deparou-se com inúmeras marcas réplicas da Coca-Cola. Para não causar confusão entre os consumidores, a Companhia propôs um desafio às empresas de vidro: criar uma garrafa com um design tão distinto que pudesse ser reconhecido apenas pelo toque e tão único que pudesse ser identificado mesmo quando estilhaçado no chão. Em 1915, inspirada na forma de um grão de cacau, a empresa americana Root Glass Company criou a garrafa contour. Com mais de 100 anos de história, hoje é um ícone em todo o mundo.

1940: Coca-Cola em tempos de guerra

Durante a Segunda Guerra Mundial, o presidente da Coca-Cola, Robert Woodruff, considerou que cada americano que tinha participado na guerra deveria comprar uma Coca-Cola por cinco centavos. Não importava onde ou o custo que poderia significar para a empresa. Na verdade, um grupo de funcionários, conhecidos como os Observadores Técnicos – foram enviados juntamente com as tropas norte-americanas com a missão de estabelecer as unidades de embalagens de Coca-Cola e supervisionar as já existentes para garantir que a bebida chegava até aos soldados.

A visão de Woodruff durante este período crítico na história do mundo ajudou a tornar a Coca-Cola numa empresa global, ao introduzir o produto a novos mercados. Além disso, a decisão estreitou o amor pela marca entre as tropas e as famílias norte-americanas.

1960: A diversificação

A compra da Empresa Minute Maid em 1960 foi a primeira incursão da Companhia fora do mercado de bebidas com gás. Na época da aquisição, a Minute Maid representava um terço das vendas na categoria de sumos nos EUA e contava com uma grande reputação pela qualidade dos seus produtos. Este investimento constituiu um passo-chave para a diversificação do portefólio da Coca-Cola.

Hoje, The Coca-Cola Company oferece mais de 3.800 bebidas pertencentes a uma ampla gama de categorias. Só em 2015, a Companhia lançou mais de 600 novos produtos.

1982: Coca-Cola Light

No final de 1970, a Companhia começou a desenvolver uma nova bebida para reavivar as vendas de Coca-Cola e atender à crescente procura dos consumidores por produtos sem calorias. Em 1982, foi lançada a Coca-Cola Light, a primeira variante de Coca-Cola. Apesar das preocupações iniciais, no ano do seu lançamento era já a bebida light nº1 dos Estados Unidos. A partir de então e devido às novas exigências dos consumidores e do mercado, Coca-Cola começou a introduzir novos produtos exclusivos.

1985: New Coke

Na tentativa de revitalizar o mercado de Coca-Cola, a Companhia decidiu retirar o seu principal produto e introduzir New Coke. Esta decisão marcou a primeira mudança na fórmula da Coca-Cola na sua história de 99 anos! Embora o lançamento da New Coke tenha sido visto por alguns analistas como a gafe de negócios do século, para outros foi simplesmente uma manobra genial de marketing. Com a propagação de notícias negativas relativamente ao seu sabor, a Companhia foi alvo de inúmeros protestos, cartas e telefonemas de consumidores para que lhes devolvessem a Coca-Cola original. Assim foi surgindo a forte ligação emocional que conecta a marca aos seus consumidores.

Ao anunciar o regresso da fórmula clássica numa conferência de imprensa, o então presidente da Companhia, Don Keough, declarou: “A paixão pela Coca-Cola apanhou-nos de surpresa”. Após o retorno ao normal, a Coca-Cola voltou a estabelecer-se como a bebida refrescante líder nos Estados Unidos.

Finais de 1990 e princípios de 200: Companhia de bebidas refrescantes

No final de 1990, a Coca-Cola empenhou-se para se transformar de uma empresa de bebidas com gás (predominantemente) a uma “companhia de bebidas completa”. E foi com esse objetivo que começou a lançar uma série de produtos que podiam capturar a crescente procura por bebidas sem gás, especialmente nos Estados Unidos, como Dasani (água), Simply (sumos) ou Peak Gold (chá).

Agora e no futuro: Continuar a seguir as tendências de consumo

Hoje em dia, os consumidores continuam à procura de novas e emocionantes opções de bebida em todo o mundo, e a Companhia Coca-Cola está a encontrar a forma de responder a essas mesmas necessidades. Em 2007, a Coca-Cola Norte-Americana lançou a unidade Venturing and Emerging Brands (VEB) para procurar e identificar a próxima geração de produtos que a Companhia está disposta a adicionar à sua carteira já diversificada.

Coca-Cola continua a expandir-se e a oferecer as mais diversificadas opções de escolha para o consumidor dentro das suas bebidas com gás, entre as quais está a marca original e mais adorada: Coca-Cola.