Imagina que trabalhavas na Coca-Cola Brasil e eras pioneiro ao criar um pensamento local de design. Agora imagina que foste promovido para The Coca-Cola Company, em Atlanta, onde está o centro mundial da empresa. Passaram-se dois anos. E a missão foi das grandes: liderar, ao lado do respetivo chefe, a maior transformação das embalagens da Coca-Cola em décadas, dentro da Estratégia de Marca Única.

Cristiana Grether tornou isso possível. Designer carioca que já viveu em Nova Iorque e Londres, é a diretora Global de Capacitação em Design, braço-direito de James Sommerville, vice-presidente Global de Design. Grether organizou o trabalho de várias agências e equipas internas para ilustrar, nas embalagens, a nova estratégia mundial da Coca-Cola.

“Foram todos para o computador trabalhar afincadamente. O nosso problema não era a Estratégia de Marca Única, isso já estava definido. A nossa questão era como espelhar essa estratégia para o sistema de embalagens da Coca-Cola”.

Um cenário complexo, de diversos tamanhos e materiais, tintas, processos industriais e diferentes quantidades de informações legais – dependendo de um dos 207 países onde a embalagem irá circular.

Cris lembra que a receita ideal é considerar essa infinidade de variáveis, e simultaneamente oferecer a melhor experiência para o consumidor. O que será importante para ele no corredor do supermercado? O que vai ele sentir ao segurar a nossa embalagem nas mãos? É o processo de trabalho conhecido no mercado como Design Thinking.

“Eu nem sabia o que era Design Thinking. Na faculdade, estudei Design Gráfico e o meu mestrado foi em Comunicação Visual. Para mim, só existia uma forma de se trabalhar. Éramos expostos a um problema e depois tínhamos que o resolver. Mas o designer é uma pessoa teimosa: fica sempre a pensar se aquela será a melhor forma de dar resposta a uma determinada questão. E nós, os designers, não fazemos isso de forma convencional. Vamos ao lugar em questão, seja numa farmácia ou numa favela. Observamos tudo, entrevistamos, tornamos as pessoas a nossa prioridade”, explica Cris.

As premissas são o principal alvo nesta fase do trabalho. Grether detalha: “Podes correr o risco de acreditar em algo como sendo verdade absoluta durante um projeto. Todos os rapazes têm cabelo curto? Isso não é um dado adquirido. Precisamos, sim, de “chutar” todas as ideias, porque não há certo nem errado.”

O processo era muito importante: redesenhar a Coca-Cola nas embalagens. Para isso, pelo menos seis agências de países diferentes foram envolvidas em todo o processo. Ao lado da equipa de Design da The Coca-Cola Company, foram surgindo ideias. As propostas das agências misturadas com as da empresa abriram um leque com mais do que era necessário. Mas um facto surgiu rapidamente: precisava de ter muito vermelho. E isso não é um capricho. Tem um sentido muito claro.

“O Design pode ajudar as nossas marcas e a nossa empresa. É quase quando cortas o cabelo e dizes para ti próprio: ‘como é que eu fiquei tanto tempo com o cabelo comprido?’” Cris Grether

“A estratégia de Marca Única é para a Coca-Cola, que é vermelha. A nossa estratégia tinha que privilegiar o vermelho e não o preto, verde ou cinzento. Primeiro problema resolvido, check. O logotipo icónico da Coca-Cola? Agora está sempre branco e deitado. Também tirámos o dynamic ribbon, a onda da Coca-Cola, que é maravilhosa. No entanto, nas embalagens estava a funcionar mal, com distorção. Outro problema resolvido”, explica.

Todavia, uma maior uniformidade entre as latas não terminaria por confundir o consumidor? Cris é muito direta na resposta: “o consumidor é perspicaz!”, diz: “É uma ilusão pensar que ninguém vai encontrar Coca-Cola nos pontos de venda por causa das novas embalagens. Se formos buscar dados a Espanha, onde a estratégia foi comprovada antes, houve apenas 16 pedidos de esclarecimento em relação a esse assunto.”

Segundo a estratégia, é bom que o consumidor consiga identificar claramente a cor vermelha ao longe. Quando chega mais perto, facilmente, pelo “pescoço” da lata, está a versão correspondente: Sabor Original, Zero Açúcar, Zero Zero ou Light. “Os consumidores conseguem diferenciar o shampoo e o condicionador com letras pequeninas. Vão, é claro, reconhecer a Coca-Cola certa para o seu momento.”

A decisão de trazer o logotipo sempre deitado tem muito a ver com a legibilidade. Agora ocupa um espaço maior com as novas premissas: branco e vermelho, com o red disk, que é a área vermelha arredondada nas novas embalagens de Coca-Cola. Já foi chamada de rising disk, por parecer um sol a nascer.

Há quem considere que as novas latas têm semelhanças com a bandeira do Japão.  Na verdade, alguns órgãos especializados de imprensa já debateram esse facto.

“Algumas pessoas ficaram preocupadas que a nova imagem remetesse para a bandeira do Japão. Sempre acreditei que, qualquer outra marca ou elemento que tenha algo a ver com a Coca-Cola, seja a cor vermelha ou o disco vermelho, acaba por ter o efeito contrário. A outra coisa é que acaba a parecer-se com Coca-Cola. Então não tem problema. Se for parecida com a bandeira, ótimo. Somos enormes no Japão, amamos o Japão, está tudo certo!”, conta Cris, entre uma risada e outra.

A designer diz também que, quando foi ao supermercado pela primeira vez no Rio durante a viagem, ficou impressionada ao ver a discrepância entre as antigas e as novas latas nas mesmas prateleiras. O comércio brasileiro começou a receber as embalagens no fim de 2016.

Cris Grether Global Design
Cris Grether, diretora Global de Capacitação em Design: "Vamos ao lugar do problema, seja na farmácia ou na favela. Observamos tudo, entrevistamos, tudo muito focado nas pessoas"

Mirian Fichtner

“É gritante como ficou melhor! Foi uma lição maravilhosa de como o design pode ajudar as nossas marcas e a nossa empresa. É quase quando cortas o cabelo e te questionas: ‘como é que eu fiquei tanto tempo com o cabelo comprido?’”

Depois de dois anos e meio de trabalho, Cris está a colher os resultados no mundo e no seu próprio país: “Vamos ajudar ainda muitos países a fazer essa adaptação às suas realidades. Dezenas de países já implantaram e, daqui a pouco, acontecerá nos Estados Unidos.”

A designer voou até Atlanta, onde fará novos “cortes de cabelo.”

Entre os quais, a reformulação total de Fanta.

Imagina o trabalho…